Empresas que matan la lealtad de sus clientes

Existe una pugna comercial entre grandes operadoras de telefonía, de electricidad, gas y otros servicios. La estrategia que siguen es tan tóxica para las propias empresas como para sus clientes. Ésta ha derivado en ofertas de precios y condiciones especiales para los nuevos clientes, ofertas que pueden beneficiar temporalmente al nuevo cliente, cuando no confundirle y convertirse en un motivo de insatisfacción.

Rafael Aguayo en su libro “El método Deming” argumenta que los beneficios empresariales proceden de clientes leales, aquellos que no cambiarán de proveedor fácilmente y traerán más clientes a nuestro negocio. Ésta es una de las conclusiones que extrajo Deming de los estudios de mercado que realizó con sus refinadas técnicas de muestreo “las empresas que desarrollen clientes leales obtendrán beneficios muy superiores a aquellas que se limitan a vender sus productos”.

Un  financiero sólo verá que una venta es una venta. No, No es así. El análisis razonado de los costes de marketing, de la masiva fuerza de venta, de volver a ganar la confianza perdida de un cliente, de la ineficiencia y la mala atención no aparecen conectados en la contabilidad.

No, no gana lo mismo una empresa que debe empujar el producto hacia la puerta para venderlo [léase miles de llamadas a los clientes de la competencia], que otra en la que el cliente entra regularmente a comprar. Son los costes del ciclo completo los importantes, no entendibles para quienes sólo entienden el coste unitario de las actividades sin entender las interrelaciones del sistema como un todo.

Sí, los objetivos de ventas, de tiempos de atención, de número de llamadas atendidas por operador y otros tantos indicadores se cumplen regularmente. ¿Pero serían necesarias tantas llamadas y recursos con una gestión eficiente?

Como muy bien dice John Seddon en su artículo “Why do we believe in economy of scale?“, el coste no está en el coste unitario de las actividades, está en el coste total, en el flujo. Afirma también que en muchos casos el 80 % de las llamadas recibidas en los call-centers son debidos a la ineficiencia.

Las operadoras telefónicas compiten entre sí gastando inmensas cantidades de dinero en un marketing y fuerzas de venta que no aporta valor ni a la empresa ni al cliente. Más aún, desincentiva la fidelidad.

Precios y condiciones especiales a nuevos clientes no son sólo un insulto a la inteligencia de un cliente leal, son hacer pagar al cliente un reparto de costes con unas primas  en su perjuicio. Alguien paga las condiciones especiales de una parte de los consumidores, alguien paga los costes de venta, alguien paga la ineficiencia y el coste total: el cliente fiel.

La alternativa del cliente es cambiar de operadora y mantenerse en situación de cambio permanente para no formar parte de colectivo penalizado: el cliente leal.

Las operadores dedican así ingentes cantidades de dinero en promover la búsqueda de nuevos clientes y en realizar innecesarias gestiones de altas y bajas en su perjuicio y en el del cliente. Mientras la atención y el servicio deja mucho que desear mientras los costes suben por una estrategia ineficiente.

De seguir así conseguirán que la mayoría de sus clientes sean permanentemente nuevos con los costes asociados que ello conlleva.

La fidelidad del cliente la han conseguido matar y con ello la mejora de sus beneficios y la calidad del servicio.

Acerca de Jordi Cabré

Jordi Cabré es Ingeniero Industrial, cofundador de Deming Collaboration, consultor y profesor en Calidad, Management, Estrategia y Sistémica. Autor e Investigador sobre liderazgo, sistémica y complejidad. Ex-director de calidad de IBM, Lucal Automotive y Agbar. Libros y ebooks publicados: http://www.amazon.com/Jordi-Cabré/e/B00859CVKU http://www.sigeiconsulting.com/ http://demingcollaboration.com/
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5 respuestas a Empresas que matan la lealtad de sus clientes

  1. Pedro Muro dijo:

    Hola Jordi,
    Excelente artículo.
    Precisamente el otro dia hablaba con mi mejor amigo, que es comercial, de la diferencia entre vender y que te compren.
    Y del coste de hacer un cliente nuevo y de convertir a un descontento en un contento.
    Como leí el otro día, “el mejor comercial de mi empresa es mi propio cliente”.
    Un abrazo
    Pedro

    • Jordi Cabré dijo:

      Gracias Pedro,

      El coste de ventas está en el precio del propio servicio. ¿Te imaginas que un cliente habitual de una determinada marca de coches al querer renovar su coche le hicieran pagar más que a un cliente de la competencia? Esto es lo que hacen las compañías de teléfonos, gas, electricidad, ofertas para nuevos clientes mientras olvidan al cliente habitual.

      Extraña estrategia comercial.

      Un abrazo,
      Jordi

  2. José Miguel dijo:

    Hola Jordi:

    Te felicito por esta entrada. Estoy totalmente de acuerdo con los argumentos. La única duda que me queda es cuándo comenzaremos a ver el declive de las empresas con estos comportamientos.
    Un abrazo.

  3. Interessant article sobre un fet que sembla obvi, menys per les gran companyies, és clar!

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